서치 콘솔 평균 게재순위, AI 시대엔 왜 흔들릴까

결론부터 말하면 이렇다. 구글의 존 뮬러가 2026년 9월 10일, "1위부터 10위"라는 예전 방식의 순위 개념은 이제 사이트 운영자에게 매핑하기도, 쓸모 있게 만들기도 어렵다고 직접 밝혔다. 서치 콘솔의 평균 게재순위 지표가 예전만큼 믿을 만하지 않다는 뜻이다.

이유는 간단하다. 지금의 검색결과 화면은 파란 링크 10개로만 채워지지 않는다. AI 오버뷰, 사람들이 함께 찾는 질문(PAA), 지식패널이 화면 상단을 나눠 가지면서 순위 하나로 성과를 요약하던 예전 방식이 더는 그대로 통하지 않는다.

당황할 일은 아니다. 지표가 흔들린다고 확인할 방법이 없어진 것은 아니다. 이 글에서 먼저 챙겨 갈 핵심만 추리면 이렇다.

• 존 뮬러가 9월 10일 레딧에서 "1위부터 10위는 매핑하기 어렵다"고 직접 언급했다
• AI 오버뷰 안에 인용된 링크는 모두 같은 포지션 1개로 취급돼 평균값이 왜곡된다
• 서치 콘솔의 생성형 AI 성능 보고서에는 애초에 순위·클릭 데이터가 없다
• 대신 클릭수·노출수 추세, 28일 대 28일 비교로 판단하는 습관이 더 중요해졌다
• 순위 자체가 무의미해진 것은 아니다 — 여전히 콘텐츠 품질과 신뢰가 기본이다

이 글은 평균 게재순위가 정확히 무엇인지 간단히 복습한 뒤, 존 뮬러의 이번 발언이 왜 나왔는지, AI 오버뷰가 이 숫자를 어떻게 왜곡하는지, 그리고 지금부터는 어떤 지표로 갈아타야 하는지 순서대로 예시와 함께 정리한다.

평균 게재순위란 정확히 무엇인가요?

평균 게재순위는 특정 검색어로 내 페이지가 노출됐을 때 차지한 위치를, 여러 노출 건에 걸쳐 평균 낸 값이다. 서치 콘솔 실적 보고서의 4대 지표(클릭수·노출수·CTR·평균 게재순위) 중 하나다.

예를 들어 같은 검색어라도 검색한 사람·기기·지역에 따라 실제 노출 위치는 매번 달라진다. 절반은 3위, 절반은 9위로 나왔다면 평균은 6위로 표시된다. 한 번도 6위였던 적이 없는데도 화면에는 6이라는 숫자가 뜨는 구조다.

이 지표를 처음 접했거나 클릭수·노출수·CTR과 함께 보는 법이 궁금하다면 서치 콘솔 실적 보고서, 제대로 읽고 활용하는 법에서 4대 지표를 예시로 정리해 두었다. 이 글에서는 평균 게재순위 하나에만 집중해서, 최근 벌어진 변화를 다룬다.

많은 홈페이지 운영자가 서치 콘솔을 열었을 때 가장 먼저 확인하는 숫자가 이 평균 게재순위다. "지금 1위인가, 5위인가"처럼 직관적으로 와닿는 숫자이기 때문이다. 문제는 이 직관이 화면 구조가 단순했던 시절의 습관이라는 점이다. 검색결과 화면 자체가 복잡해진 지금은, 같은 숫자를 봐도 예전과 같은 뜻으로 해석하기 어려워졌다.

평균 게재순위는 원래도 "지금 이 순간의 실제 순위"가 아니라 "지난 기간의 평균"이었다. AI 검색 시대에는 여기에 새로운 왜곡 요인이 하나 더 얹혔다.

존 뮬러가 "1위부터 10위"가 어렵다고 말한 이유는 무엇인가요?

구글의 존 뮬러는 2026년 9월 10일 레딧에서, 서치 콘솔의 생성형 AI 노출수 집계 방식에 대한 질문에 답하며 이렇게 밝혔다.

"Search results pages have a lot of ways for users to interact nowadays, so the old 'position 1 - 10' is hard to map, or to make useful for site owners." — 존 뮬러, 2026년 9월 10일. "요즘 검색결과 화면은 사용자가 상호작용할 수 있는 방식이 많아져서, 예전 방식의 '1위부터 10위'는 매핑하기도, 사이트 운영자에게 쓸모 있게 만들기도 어렵다"는 뜻이다.

이 발언이 나온 맥락은 이렇다. 지금의 검색결과 화면에는 AI 오버뷰의 인용 카드, PAA, 지식패널, 이미지·동영상 팩까지 겹겹이 들어가 있다. 구글 스스로도 이 모든 요소를 하나의 "1위부터 10위" 척도로 정리하는 방식을 찾지 못했다는 뜻으로 읽힌다.

그 결과 구글은 서치 콘솔의 생성형 AI 성능 보고서에서 AI 관련 노출을 순위별로 나누지 않고, 하나의 덩어리(블록)로 집계하는 방식을 택했다. 뮬러는 이전에도 "AI 오버뷰 안의 모든 링크는 하나의 포지션을 공유한다"고 언급한 바 있는데, 이번 발언은 그 연장선이다.

이번 발언이 나온 곳도 눈여겨볼 대목이다. 구글 공식 블로그나 서치 센트럴 문서가 아니라 레딧의 실사용자 질문에 뮬러가 직접 답하는 과정에서 나온 발언이다. 사이트 운영자가 "생성형 AI 노출수가 왜 이렇게 집계되느냐"고 묻자, 그 답변 안에서 순위 개념 자체의 한계를 함께 인정한 것이다. 공식 발표보다 오히려 더 솔직한 톤으로 현재 상황을 설명했다는 점에서 업계의 주목을 받았다.

같은 답변에서 뮬러는 노출수가 집계되는 조건도 함께 설명했다. 내 사이트로 가는 링크가 생성형 AI 기능에 나타나면 그 자체로 노출 1회가 잡히지만, 사용자가 "더 보기"처럼 별도로 펼치거나 활성화해야 보이는 링크라면 실제로 사용자가 그 동작을 했을 때만 노출로 집계된다. 화면에 잠재적으로 존재하는 것과, 사용자에게 실제로 보인 것을 구분하겠다는 뜻이다.

나쁜 예는 이 소식을 보고 "이제 순위는 아무 의미가 없다"고 넘겨짚는 것이다. 좋은 예는 "평균 게재순위 숫자 하나로 성과를 판단하던 습관을 지금부터 줄여야 한다"는 신호로 받아들이는 것이다. 뮬러의 발언은 순위가 사라진다는 뜻이 아니라, 순위를 재는 잣대 자체가 예전만큼 단순하지 않다는 뜻이다.

AI 오버뷰가 있으면 평균 게재순위 숫자가 왜 왜곡되나요?

AI 오버뷰 안에 인용된 링크는 실제 화면에서 몇 번째에 있든 상관없이 모두 "포지션 1개"로 계산된다. 이 때문에 같은 쿼리라도 예전 방식과 지금 방식의 평균 게재순위 숫자가 다르게 나올 수 있다.

예를 들어 어떤 쿼리에서 100번 노출 중 50번은 AI 오버뷰 인용(포지션 1로 집계), 50번은 오가닉 9위였다고 하자. 평균을 내면 5위로 표시된다. 하지만 실제로는 AI 오버뷰 카드 자체가 사용자에게 접혀 있거나 스크롤이 필요해서 눈에 잘 안 띄었을 수도 있다. 숫자만 보면 순위가 좋아 보이는데, 정작 클릭은 늘지 않는 경우가 여기서 생긴다.

이 왜곡이 현실적으로 얼마나 큰 영향을 주는지는 AI 오버뷰가 얼마나 자주 뜨는지에 달려 있다. 리서치 업체 브라이트엣지가 2026년 2월 집계한 자료에 따르면 상업성 검색어 기준 미국 쿼리의 약 48%에서 AI 오버뷰가 노출됐고, 구글도 비슷한 시기 공식적으로 "미국 검색의 약 절반"이라는 수치를 언급한 바 있다. 2025년 1월 6퍼센트대였던 것과 비교하면 1년여 만에 크게 늘어난 수치다.

클릭 행동에도 변화가 감지된다. 퓨 리서치 센터가 2025년 7월 발표한 조사에서는 AI 오버뷰가 있는 검색결과에서 사용자가 일반 오가닉 링크를 클릭하는 비율이 8퍼센트에 그쳤고, AI 오버뷰가 없을 때는 15퍼센트였다. AI 오버뷰가 뜨는 검색어일수록 평균 게재순위 숫자와 실제 클릭 사이의 간극이 커질 수 있다는 뜻이다.

순위가 유지되거나 오히려 좋아졌는데 클릭이 줄고 있다면, 순위 문제가 아니라 화면 점유 문제일 가능성부터 의심해야 한다. 해당 검색어를 직접 검색해서 화면 위쪽에 무엇이 새로 자리 잡았는지 확인하는 것이 가장 빠르다.

다만 AI 오버뷰에 인용되는 것 자체가 손해는 아니다. 같은 조사에서 AI 오버뷰에 인용된 브랜드는 인용되지 않은 브랜드보다 노출당 클릭이 훨씬 높게 나타났다. 순위 숫자 하나에 집착하기보다, 인용됐는지 여부와 그 뒤의 클릭 추세를 함께 보는 접근이 필요한 이유다.

구체적인 사례로 생각해보면 이해가 쉽다. 한 인테리어 시공 업체가 "거실 인테리어 비용"이라는 쿼리에서 평균 게재순위 4위를 유지하고 있었다고 하자. 어느 달부터 AI 오버뷰가 이 쿼리에 뜨기 시작했고, 이 업체의 페이지가 그 안에 인용됐다. 실적 보고서의 평균 게재순위는 오히려 3위로 소폭 상승했는데, 정작 클릭수는 그대로거나 살짝 줄었다. 오가닉 순위 계산에는 AI 오버뷰 인용이 긍정적으로 반영됐지만, 화면에서 실제로 스크롤해야 보이는 위치라 클릭으로는 이어지지 않은 것이다. 이런 경우 순위표만 보면 "잘 되고 있다"고 착각하기 쉽다.

반대의 경우도 있다. 쇼핑몰 상품 페이지가 특정 쿼리에서 평균 게재순위 7위로 다소 낮게 나오는데, 클릭수는 꾸준히 늘고 있는 경우다. 확인해보면 그 쿼리에는 AI 오버뷰가 뜨지 않고, 대신 상품 이미지가 크게 노출되는 이미지 팩이 함께 붙어 있었다. 순위 숫자만으로는 "성과가 아쉽다"고 판단했겠지만, 실제로는 이미지 노출 덕분에 클릭이 잘 나오고 있던 것이다. 두 사례 모두 평균 게재순위 하나만 봤다면 반대로 해석했을 결과다.

생성형 AI 성능 보고서를 보면 이 문제가 해결되나요?

아니다. 서치 콘솔의 생성형 AI 성능 보고서에는 애초에 순위(포지션) 항목 자체가 없다. 클릭수도 제공되지 않는다. 이 보고서가 알려주는 것은 노출수와 페이지, 국가, 기기(검색 결과에 한함), 날짜뿐이다.

두 보고서를 나란히 놓고 보면 차이가 분명해진다.

이 보고서가 언제, 어떤 범위로 열렸는지는 서치 콘솔 생성형 AI 보고서, 결국 전세계 열렸다에서 다뤘다. 화면 구성과 기본 활용법이 궁금하다면 서치 콘솔 AI 성능 보고서 보는 법도 참고할 만하다. 이 글에서는 그 보고서가 평균 게재순위의 공백을 메워주지 못한다는 점만 짚고 넘어간다.

왜 순위 데이터를 아예 넣지 않았을까 싶을 수 있다. 앞서 살펴본 존 뮬러의 발언을 참고하면 답이 나온다. 구글 스스로도 AI 기능이 뒤섞인 화면에 쓸모 있는 순위 지표를 어떻게 정의할지 아직 답을 찾지 못한 상태다. 어설프게 순위를 매겼다가 오히려 오해를 키우느니, 노출수만 우선 제공하고 나머지는 시간을 두고 보완하겠다는 판단으로 읽힌다. 구글은 앞으로 지표를 추가할 계획이 있다고 언급했지만, 구체적인 시점은 아직 밝히지 않았다.

나쁜 예는 생성형 AI 탭이 새로 생겼으니 여기서 순위까지 확인할 수 있을 거라 기대하는 것이다. 좋은 예는 두 보고서의 역할을 아예 다르게 나누는 것이다. 실적 보고서는 "오가닉 링크가 얼마나 클릭됐는가"를 보여주고, 생성형 AI 보고서는 "AI 기능에 얼마나 자주 등장했는가"만 보여준다고 이해하면 된다.

그러면 지금은 무엇을 대신 봐야 하나요?

평균 게재순위 숫자 하나에 의존하지 말고, 클릭수·노출수의 추세를 함께 보는 습관으로 옮겨가야 한다. 순위가 소수점 몇 자리 움직였다고 일희일비하기보다, 몇 주에 걸친 흐름을 보는 편이 지금 화면 구조에 더 맞는 방식이다.

구체적으로는 다섯 가지를 챙기면 된다.

첫째, 클릭수와 노출수를 함께 놓고 본다. 노출은 그대로인데 클릭만 줄었다면 화면 점유 문제일 가능성이 크고, 노출 자체가 줄었다면 색인이나 콘텐츠 자체를 점검해야 한다.

둘째, 생성형 AI 탭에서 노출수를 따로 확인한다. 실적 보고서의 오가닉 순위와는 별개로, 내 콘텐츠가 AI 오버뷰나 AI 모드에 얼마나 자주 인용되는지 이 탭에서 추적할 수 있다.

셋째, 28일 대 28일 비교 기능을 적극 활용한다. 실적 보고서 상단의 비교 기능으로 최근 4주와 그 이전 4주를 나란히 놓으면, 하루 이틀의 잠정치 등락에 흔들리지 않고 실제 추세를 확인할 수 있다.

넷째, 브랜드 검색어와 일반 검색어를 분리해서 본다. 브랜드 검색어는 원래도 순위와 CTR이 높게 나오는 경향이 있어서, 섞어서 보면 일반 검색어의 실제 성과가 가려진다.

다섯째, 검색 노출(Search appearance) 필터로 리치 결과·이미지 팩 등 특수 노출 형태를 따로 본다. 같은 순위라도 노출 형태에 따라 CTR 차이가 크게 벌어지는 경우가 많다.

클릭 이후 문의나 구매로 이어졌는지는 서치 콘솔이 아니라 GA4의 몫이다. 순위·클릭까지 확인했다면 전환 데이터는 GA4 완벽 가이드로 넘어가 함께 살펴보는 편이 좋다.

실전에서는 이 변화를 어떤 순서로 확인하나요?

막연히 "AI 때문에 순위가 이상해졌다"고 넘기지 말고, 정해진 순서로 원인을 좁혀가는 편이 효율적이다. 아래 표는 평균 게재순위가 흔들릴 때 확인해야 할 순서를 정리한 것이다.

순서	확인할 것	이 단계에서 찾는 것
1	실적 보고서의 클릭수·노출수 추세	변화가 특정 시점부터 시작됐는지
2	해당 쿼리를 직접 검색	AI 오버뷰·PAA·이미지 팩 등 새로운 요소가 생겼는지
3	검색 노출(Search appearance) 필터	노출 형태별로 CTR 차이가 나는지
4	생성형 AI 성능 보고서	같은 페이지가 AI 기능에도 노출되고 있는지
5	28일 대 28일 비교	일시적 변동인지, 추세적 변화인지

이 순서를 지키면 "순위가 떨어졌다"는 막연한 인상 대신, 구체적으로 무엇이 달라졌는지 짚어낼 수 있다.

첫 번째 흔한 패턴은 순위는 그대로인데 클릭만 서서히 주는 경우다. 이럴 때는 해당 검색어를 직접 검색해서 화면 위쪽에 AI 오버뷰나 광고가 새로 자리 잡았는지부터 확인한다. 화면을 캡처해서 예전과 비교하면 원인이 눈에 바로 보이는 경우가 많다.

두 번째 패턴은 평균 게재순위가 오히려 좋아졌는데 클릭 증가가 없는 경우다. 앞서 인테리어 업체 사례처럼, AI 오버뷰 인용이 순위 계산에는 유리하게 반영됐지만 실제 클릭 동선과는 무관했을 가능성이 있다. 생성형 AI 성능 보고서에서 같은 페이지의 노출 추세를 함께 확인해본다.

세 번째 패턴은 특정 쿼리군에서만 순위 변동 폭이 유독 크게 나타나는 경우다. 전문 서비스업(세무·법률·인테리어 등)처럼 원래 검색량이 크지 않은 업종은 표본이 적어서 평균값이 크게 출렁이는 자연스러운 변동일 때가 많다. 이 경우 하루하루 숫자보다 몇 달에 걸친 큰 흐름을 지표로 삼는 편이 현실적이다.

원인을 찾을 때는 항상 "넓게 보고 좁혀 들어가는" 순서를 지킨다. 전체 추세부터 확인하고, 그다음 특정 쿼리·페이지로 범위를 좁혀야 엉뚱한 곳에서 원인을 찾는 실수를 줄일 수 있다.

그래도 순위 관리는 여전히 중요한가요?

그렇다. 지표를 재는 방식이 복잡해졌다고 해서 콘텐츠 품질과 신뢰도의 중요성이 줄어든 것은 아니다. 오히려 AI 오버뷰에 인용되려면 오가닉 순위가 어느 정도 뒷받침돼야 하는 경우가 많다는 점에서, 기본기의 중요성은 그대로다.

AI 오버뷰가 화면을 나눠 갖는 시대라고 해서 좋은 백링크, 꾸준한 콘텐츠, 명확한 구조화 데이터를 갖추는 작업의 가치가 사라지지는 않는다. 오히려 여러 출처 중 하나로 인용되려면 그만큼 신뢰할 만한 사이트로 인정받아야 하므로, 평소 해오던 SEO 기본기가 AI 검색 시대에도 여전히 인용 가능성을 높이는 토대가 된다.

실제로 AI 오버뷰가 근거로 삼는 출처는 대개 이미 오가닉 검색에서 상위권에 올라 있던 페이지들이다. 순위 자체가 낮은 페이지가 AI 오버뷰에 갑자기 인용되는 경우는 드물다. 그러니 지금 해야 할 일은 순위를 포기하는 것이 아니라, 순위를 만드는 콘텐츠 품질·구조화 데이터·백링크 작업은 그대로 유지하면서, 그 결과를 읽는 방식만 클릭·노출 중심으로 바꾸는 것이다.

순위를 재는 잣대가 예전만큼 단순하지 않다는 것과, 좋은 콘텐츠를 만드는 일의 가치가 줄었다는 것은 전혀 다른 이야기다. 숫자 하나에 매달리기보다, 클릭과 노출이라는 실제 결과로 판단하는 습관이 지금 필요한 변화다.

정리하면 이렇다. 평균 게재순위는 참고 지표로 남겨두되, 의사결정의 중심은 클릭수·노출수·생성형 AI 노출 데이터로 옮긴다. 콘텐츠의 완성도를 높이는 작업, 즉 정확한 정보와 명확한 구조, 신뢰할 수 있는 출처 표기 같은 기본기는 지표가 어떻게 바뀌든 계속 필요하다.

자주 묻는 질문

평균 게재순위가 갑자기 좋아졌는데 클릭은 그대로라면 무엇을 확인해야 하나요?

먼저 그 쿼리에서 AI 오버뷰나 다른 특수 노출이 새로 뜨기 시작했는지 확인한다. 검색 노출 측정기준으로 필터링해보고, 직접 그 검색어를 검색해서 화면 위쪽에 무엇이 자리 잡고 있는지 눈으로 확인하는 것이 가장 확실하다. 순위 숫자와 실제 클릭 사이에 괴리가 생겼다면 화면 점유 문제일 가능성이 크다.

AI 오버뷰에 내 콘텐츠가 인용되고 있는지는 어떻게 확인하나요?

서치 콘솔의 생성형 AI 성능 보고서에서 확인한다. 실적 보고서와는 별개의 탭이며, 노출수와 페이지, 국가, 날짜 기준으로 얼마나 자주 AI 기능에 등장했는지 볼 수 있다. 다만 클릭수와 순위는 이 보고서에 없으므로, 실제 유입 효과는 실적 보고서의 노출수·클릭수 흐름과 함께 판단해야 한다.

평균 게재순위 자체를 이제 무시해도 되나요?

무시하기보다는 비중을 낮추는 편이 맞다. 여러 쿼리에 걸친 순위 추세는 여전히 콘텐츠 경쟁력을 보여주는 참고 지표다. 다만 이 숫자 하나만으로 "잘 되고 있다/안 되고 있다"를 판단하기보다는, 클릭수·노출수 추세와 함께 봐야 한다는 점이 달라졌다.

서치 콘솔에서 AI 모드 유입은 어떻게 확인하나요?

AI 모드에서 발생한 실제 클릭은 실적 보고서의 검색 유형이나 쿼리 필터로 일부 흔적을 확인할 수 있고, AI 기능 자체에 노출된 빈도는 생성형 AI 성능 보고서로 확인한다. 두 데이터를 조합해서 봐야 전체 그림이 보인다는 점은 앞서 설명한 것과 같다.

존 뮬러의 이번 발언이 서치 콘솔 지표에 실제로 변화를 가져오나요?

당장 서치 콘솔 화면이 바뀐다는 예고는 아니다. 이번 발언은 기존에 이미 적용돼 있던 "AI 오버뷰 안 링크는 포지션 1개로 집계"라는 방식을 다시 한번 확인하고, 그 배경에 있는 구글의 고민을 설명한 것에 가깝다. 다만 사이트 운영자 입장에서는 이 발언을 계기로 평균 게재순위에 두던 비중을 낮추고 클릭·노출 중심으로 판단 기준을 옮길 필요가 있다.

순위 추적 툴로 확인하는 순위와 서치 콘솔 평균 게재순위는 왜 다른가요?

측정 방식 자체가 다르기 때문이다. 순위 추적 툴은 특정 시점에 정해진 위치(주로 특정 지역·기기)에서 검색했을 때의 실제 순위를 확인하는 방식이고, 서치 콘솔의 평균 게재순위는 실제 사용자들의 다양한 검색 상황을 모두 모아 평균을 낸 값이다. AI 오버뷰처럼 사용자마다 노출 여부가 갈리는 요소가 늘어날수록 두 숫자의 차이는 더 벌어질 수 있다. 하나가 틀린 것이 아니라, 서로 다른 질문에 답하는 도구라고 이해하는 편이 맞다.

마무리

평균 게재순위는 여전히 유용한 지표입니다. 다만 이제는 그 숫자 하나만으로 판단을 내리기보다는, 클릭수·노출수 추세와 생성형 AI 탭의 노출 데이터까지 함께 살펴보시는 것이 지금 검색 환경에 더 맞는 방식입니다.

서치 콘솔 지표를 처음부터 다시 확인하고 싶으시다면 구글 서치 콘솔 사용법 — 등록부터 색인 확인까지를, AI 검색 노출을 늘리는 콘텐츠 작성법이 궁금하시다면 AI에게 잘 노출되는 글 쓰는 법을 함께 읽어보시길 권해 드립니다.

지표 해석이 헷갈리거나 클릭수·순위가 기대만큼 나오지 않아 답답하시다면, 이루웹에 문의해 주세요. SEO 홈페이지 제작 서비스부터 검색 노출 점검까지 상황에 맞게 함께 살펴봐 드리고 있습니다. 무료 상담으로 편하게 문의해 주시기 바랍니다. 숫자 뒤에 숨은 원인을 찾는 일부터, 이루웹이 함께하겠습니다.