AI 오버뷰 추적 파라미터, 알고 보니 구글이 아니었다

결론부터 말하면 이렇다. 구글이 AI 오버뷰 링크에 추적 파라미터를 붙인다는 소식이 퍼졌지만, 실제 주체는 구글이 아니라 크롬 브라우저 확장 프로그램이었다. 공식 기능이 아니므로 지금 보이는 해당 파라미터를 유입 분석의 기준으로 삼으면 안 된다.

정확히 무슨 일이 있었나요?

2026년 10월 2일, SEO 실무자 톰 풀이 링크드인에 AI 오버뷰에 나오는 링크 뒤에 ?st_source=ai_overview라는 파라미터가 붙어 있는 것을 발견했다고 올렸다. 그는 "이게 진짜 제대로 된 어트리뷰션 리포팅의 시작인가"라며 기대감을 드러냈다.

이 글은 금세 SEO 업계에서 화제가 됐다. AI 오버뷰에서 온 트래픽을 애널리틱스에서 딱 구분해낼 수 있다면, 오랫동안 SEO 담당자들을 괴롭혀 온 "AI 검색 유입을 어떻게 측정하나" 문제가 단번에 풀리는 셈이었기 때문이다. 검색 전문 매체 서치 엔진 라운드테이블도 이를 다뤘다.

그런데 왜 구글이 아니라는 건가요?

톰 풀 본인이 곧 정정했다. "알고 보니 크롬 브라우저 확장 프로그램이 URL에 이 파라미터를 끼워 넣고 있었다"는 것이다. 그는 이어 "데이터를 브로커에게 팔기 위한 것으로 보인다"고 덧붙였다.

즉 구글 검색 결과 코드가 바뀐 게 아니라, 일부 사용자의 브라우저에 설치된 확장 프로그램이 클릭하는 순간 URL을 가로채 파라미터를 덧붙인 것이다. 사용자 브라우저 쪽에서 벌어진 일이라 구글의 서버 응답 자체는 그대로다.

처음 알려진 내용	실제로 확인된 내용
구글이 AI 오버뷰 링크에 추적 파라미터 추가	일부 사용자의 크롬 확장 프로그램이 URL을 가로채 추가
공식 어트리뷰션 기능의 시작으로 추정	데이터를 브로커에 판매하려는 목적으로 추정
모든 방문자의 URL에 동일하게 적용	해당 확장 프로그램을 쓰는 사용자에게만 발생

사이트 로그에 st_source=ai_overview가 보인다고 해서 그게 전체 AI 오버뷰 유입을 대표하는 수치는 아니다. 특정 확장 프로그램을 쓰는 소수 방문자에게서만 나타나는 흔적이기 때문이다.

그럼 실제 AI 오버뷰 유입은 어떻게 구분하나요?

현재로서는 서치 콘솔과 GA4의 공식 기능을 쓰는 것이 가장 정확하다. 서치 콘솔은 생성형 AI 검색 결과에서의 노출·클릭을 별도 보고서로 점차 확대 공개하고 있고, GA4는 리퍼러 기준으로 AI 검색 서비스발 유입을 분리해 볼 수 있다.

관련해 서치 콘솔 생성형 AI 보고서 전세계 공개 소식과 구글 AI 모드 유입을 서치 콘솔에서 확인하는 법을 참고하면 지금 쓸 수 있는 공식 방법을 바로 확인할 수 있다. 챗GPT·퍼플렉시티 같은 다른 AI 검색 서비스 유입은 GA4에서 AI 검색 유입 확인하는 법에 정리해 두었다.

검증되지 않은 파라미터 하나만 보고 리포트를 만들면 숫자가 왜곡될 수 있다. 소수 확장 프로그램 사용자의 흔적을 전체 유입처럼 해석하는 실수를 피해야 한다.

지금 뭘 조심해야 하나요?

사이트 운영자 입장에서 조심할 점은 두 가지다. 첫째, 분석 지표를 설계할 때는 서치 콘솔·GA4 같은 공식 데이터 소스를 기준으로 삼아야 한다. 출처가 불분명한 URL 파라미터는 참고용 이상으로 쓰지 않는 것이 안전하다.

둘째, 이번 사례는 브라우저 확장 프로그램이 사용자 모르게 URL을 조작하고 그 데이터를 외부에 팔 수 있다는 점을 보여준다. 방문자 개인정보 보호 관점에서도, 사이트 쪽에서 확인되지 않는 파라미터가 섞인 유입 데이터는 그대로 신뢰하기보다 한 번 더 점검하는 습관이 필요하다.

구글이 AI 오버뷰 전용 추적 파라미터를 실제로 도입할 가능성은 여전히 남아 있다. 다만 이번 건은 그 사례가 아니었다는 점만 분명히 해 두면 된다. 공식 발표가 나오기 전까지는 서치 콘솔과 GA4의 기존 리포트를 꾸준히 확인하는 쪽이 가장 현실적인 대응입니다. 저희 이루웹은 검색 데이터 분석 세팅과 홈페이지 제작을 함께 지원해 드리고 있으니, AI 검색 유입 측정이 막막하시다면 무료 상담으로 편하게 문의해 주세요.