구글 goto URL 도입, 리퍼러 데이터 영향은

구글이 2026년 8월 검색결과의 링크 방식을 바꿨다. 지금까지는 검색결과 링크를 누르면 해당 사이트로 바로 이동했지만, 이제는 google.com/goto라는 구글 자체 리다이렉트 서버를 한 번 거쳐 목적지 사이트로 이동한다.

몇 달간의 테스트를 거쳐 8월 말 기준 거의 전면 롤아웃된 것으로 확인됐다. 홈페이지 운영자와 마케터 입장에서 궁금한 건 딱 하나, 이 변화가 내 사이트의 방문자 데이터를 실제로 망가뜨리는가다.

결론부터 정리하면, 도입 자체는 사실이지만 GA4·리퍼러 데이터가 실제로 깨졌다는 실측 결과는 아직 발표된 것이 없다. 아래에서 무엇이 바뀌었고, 무엇이 아직 확인되지 않았는지 나눠서 짚어 본다.

구글 goto URL이란 정확히 무엇인가?

기존에는 검색결과를 클릭하면 내사이트.com/page처럼 실제 목적지 주소로 바로 연결됐다. 변경 후에는 google.com/goto?url=[인코딩된 목적지] 형태의 구글 리다이렉트 링크를 거친 뒤 목적지로 넘어간다.

구분	변경 전	변경 후
클릭 시 이동 경로	목적지로 직접 이동	google.com/goto 경유 후 이동
링크 미리보기	실제 주소 확인 가능	인코딩된 리다이렉트 주소만 노출
서치 콘솔 데이터	영향 없음	영향 없음(구글 공식 채널)

검색결과에 뜨는 파란 링크의 실제 목적지 주소를 클릭 전에는 확인하기 어려워졌다는 점이 가장 눈에 띄는 변화다.

왜 이런 방식을 도입했나?

구글은 공식 답변에서 "우리는 진화하는 형태의 어뷰징에 대응해 기술적 조치를 배포해 온 오랜 역사가 있으며, 서비스와 이용자를 보호하기 위한 조치를 정기적으로 취하고 있다"고 설명했다.

업계에서는 SerpApi처럼 검색결과를 대량으로 긁어가는 서드파티 스크래핑 도구와 AI 회사들의 무단 데이터 수집을 막으려는 목적으로 해석하고 있다. 실제로 구글은 SerpApi를 상대로 소송을 진행 중이기도 하다.

구글이 명시적으로 밝힌 목적은 "스크래핑 방지"이며, 리퍼러 데이터나 UTM 추적을 겨냥한 조치라고 공식적으로 언급한 적은 없다.

내 사이트의 리퍼러·UTM 데이터는 실제로 깨지나?

지금까지는 이론적 우려일 뿐, 헤더 단위로 검증된 실측 데이터는 공개되지 않았다. 이 부분을 과장해서 겁먹을 필요는 없다는 뜻이다.

기술적으로는 리다이렉트 홉이 하나 늘어나면 이론적으로 두 가지 시나리오가 가능하다. 리다이렉트 서버가 원래의 리퍼러 정보를 그대로 목적지에 전달하면 GA4에서는 지금처럼 구글 오가닉 트래픽으로 정상 집계된다. 반대로 리다이렉트 과정에서 리퍼러나 URL의 UTM 파라미터가 유실되면, 해당 세션이 direct/(none)으로 잘못 분류될 가능성이 이론상 존재한다.

업계 관찰자들은 아직 표본이 적고 공식 발표도 없어, 확정된 결론이 아니라 모니터링이 필요한 단계라고 보고 있다. 애널리틱스 도구나 순위추적 서비스가 goto 링크를 정상적으로 못 읽어 데이터 수집 자체가 지연되는 사례가 보고된 정도다.

지금 당장 무엇을 확인해야 하나?

당장 설정을 바꾸기보다는 데이터를 지켜보는 것이 우선이다. 다음 세 가지를 점검해 두면 충분하다.

1. GA4에서 구글 오가닉 트래픽과 direct 트래픽의 비율을 8월 이전과 비교해 눈에 띄게 달라졌는지 확인한다.
2. 구글 서치 콘솔의 클릭수와 GA4의 구글 오가닉 세션수 격차가 평소보다 벌어졌는지 매주 확인한다.
3. 캠페인 링크에는 UTM 파라미터를 계속 사용하되, 전환 데이터가 갑자기 direct로 몰리는지 별도로 표시해 둔다.

당분간은 큰 폭의 이상이 없다면 별다른 대응 없이 지켜봐도 무방하다. 검색결과 노출 자체나 순위에는 영향이 없는 조치이므로, 콘텐츠와 페이지 품질에 집중하는 기존 방향을 바꿀 이유는 아니다.

이처럼 구글은 크고 작은 정책을 예고 없이 바꾸는 경우가 많아, 서치 콘솔과 애널리틱스를 함께 챙겨 볼 체계가 필요합니다. 데이터 추적이나 홈페이지 제작 전반의 점검이 필요하시면 이루웹의 서비스를 살펴보시고, 궁금한 점은 문의해 주시면 함께 확인해 드리겠습니다.