서치 콘솔 브랜드 쿼리 필터, 정규식 없이 자동 분류된다

결론부터 말하면 이렇다. 구글이 서치 콘솔의 브랜드 쿼리 필터를 2026년 3월 11일부로 모든 적격 사이트에 확대했다. 지금까지는 브랜드 검색어와 비브랜드 검색어를 나눠 보려면 정규표현식이나 직접 만든 키워드 목록으로 일일이 걸러내야 했다. 이제는 실적 보고서에서 버튼 하나로 이 구분이 자동으로 된다. 다만 필터가 생겼다고 브랜드 검색 비중이 늘어난 것 자체를 좋은 신호로만 읽으면 안 된다.

이 필터를 실적 보고서와 함께 쓰면 콘텐츠 경쟁력을 훨씬 정확하게 진단할 수 있다. 아래에서 무엇이 바뀌었고 어떻게 써야 하는지 짧게 정리한다.

브랜드 쿼리 필터란 정확히 무엇인가?

브랜드 쿼리 필터는 검색어를 '브랜드 검색어'와 '비브랜드 검색어'로 자동 분류해주는 실적 보고서 필터다. 회사명·서비스명, 그 변형·오타, 브랜드 고유 제품명이 포함된 검색어를 브랜드 검색어로 묶고, 나머지는 비브랜드 검색어로 분류한다. 구글이 "Gmail for google.com"처럼 예를 든 것처럼, 브랜드명이 아니어도 그 브랜드와 강하게 연결된 검색어까지 포함한다.

이 기능은 원래 2025년 11월 20일 일부 사이트에 먼저 공개됐다가, 2026년 3월 11일 모든 적격 사이트로 확대되며 몇 주에 걸쳐 순차 적용됐다. 구글은 내부 AI 기반 시스템으로 검색어를 분류하며, 여러 언어와 오타까지 인식한다고 밝혔다. 다만 구글 스스로도 "문맥에 따라 일부 검색어는 잘못 분류될 수 있다"고 인정한 만큼, 100% 정확하다고 기대하지는 않는 게 좋다.

구분	필터 도입 전	필터 도입 후
분류 방법	정규식·수동 키워드 목록 직접 작성	실적 보고서에서 버튼 클릭 한 번
유지 관리	신제품·오타 나올 때마다 목록 수정	구글이 자동으로 갱신
적용 범위	사이트마다 커버리지 제각각	웹·이미지·동영상·뉴스 전 영역 동일 기준

표에서 보듯 가장 큰 변화는 '유지 관리'다. 예전엔 신제품이 나오거나 브랜드명 오타 검색이 늘 때마다 목록을 손봐야 했지만, 이제는 그럴 필요가 없다.

누구나 바로 쓸 수 있나?

아니다. 두 가지 조건을 충족해야 필터가 보인다. 첫째, 도메인 속성으로 등록한 사이트만 해당한다. URL 접두어 속성이나 특정 하위 폴더·하위 도메인만 등록한 경우엔 아직 필터가 나타나지 않는다. 둘째, 최소한의 검색어·노출수 규모를 충족해야 한다. 데이터가 너무 적은 신생 사이트는 대상에서 빠질 수 있다.

나쁜 예: URL 접두어 속성만 등록해두고 "왜 우리 사이트엔 필터가 안 보이나"라며 시간을 낭비하는 경우. 좋은 예: 도메인 속성으로 다시 등록하거나 기존 도메인 속성 계정에서 실적 보고서 상단 필터 메뉴를 확인하는 경우.

필터를 켜면 웹·이미지·동영상·뉴스 등 모든 검색 유형에서 클릭수·노출수·CTR·평균 게재순위가 선택한 구간(브랜드/비브랜드) 기준으로 다시 계산된다. 인사이트 보고서에도 브랜드·비브랜드 클릭 비중을 보여주는 카드가 새로 추가됐다.

브랜드·비브랜드를 왜 나눠 봐야 하나?

전체 클릭수만 보면 실제 콘텐츠 경쟁력을 오판하기 쉽기 때문이다. 브랜드 인지도가 올라가 브랜드 검색이 늘면 전체 클릭수도 함께 늘어난다. 그런데 이 증가분이 진짜 SEO 성과, 즉 새로운 잠재 고객이 검색을 통해 우리 사이트를 발견하는 힘이 세진 것과는 다른 이야기다.

비브랜드 검색어 쪽 클릭·순위 추이가 콘텐츠와 검색엔진최적화 작업의 진짜 성과에 더 가깝다. 브랜드 검색어는 이미 우리를 아는 사람이 찾아오는 길이고, 비브랜드 검색어는 우리를 모르는 사람이 새로 발견하는 길이기 때문이다. 검색 의도별 콘텐츠 전략을 점검할 때도 비브랜드 검색어 쪽 데이터를 기준으로 삼는 편이 낫다.

• 월별로 브랜드/비브랜드 클릭수를 각각 따로 추적한다
• 비브랜드 검색어의 평균 게재순위·CTR 변화를 콘텐츠 개선 효과 판단 기준으로 삼는다
• 브랜드 검색 증가만으로 "SEO가 잘 되고 있다"고 성급히 결론짓지 않는다

이 필터는 순위에 영향을 주는 기능이 아니라 어디까지나 보고서 필터다. 검색 노출 방식 자체를 바꾸지는 않지만, 데이터를 보는 눈은 확실히 정확해진다.

구글이 이렇게 보고서 기능을 계속 정교하게 다듬어가는 만큼, 저희도 고객사의 서치 콘솔 데이터를 브랜드·비브랜드로 나눠 실제 콘텐츠 성과를 짚어 드리고 있습니다. 홈페이지의 비브랜드 검색 유입을 늘리는 작업이 궁금하시다면 홈페이지 제작 상담에서 함께 살펴보겠습니다. 서치 콘솔 데이터 해석이 막막하시다면 문의 주시면 도와드리겠습니다.