구글, EU DMA 때문에 검색 품질 낮아졌다고 인정

결론부터 말하면 이렇다. 구글이 유럽연합의 디지털시장법(DMA) 규제를 지키려 검색 결과 화면을 바꾸면서, 이 변화를 두고 "29년 검색 역사에서 가장 큰 품질 저하"라고 스스로 밝혔다. 2026년 9월 8일 로이터 보도로 알려진 내용이다.

구글이 규제 순응과 검색 품질을 정면으로 맞세워 공개적으로 불만을 드러낸 흔치 않은 사례라 업계 관심이 쏠리고 있다. 국내 홈페이지 운영자에게 직접 영향은 없지만, 규제가 검색 결과를 어디까지 바꿀 수 있는지 보여주는 사례라 짚어 둘 만하다.

EU 디지털시장법이 뭐길래 구글 검색까지 바꿨을까

디지털시장법(DMA)은 유럽연합이 구글·애플·메타 같은 거대 플랫폼(게이트키퍼)의 시장 지배력 남용을 막으려 만든 규제다. 핵심 요구 중 하나가 구글이 자사 서비스(지도·쇼핑·호텔 검색 등)를 검색 결과에서 부당하게 우대하면 안 된다는 것이다.

구글은 이를 지키지 않으면 전 세계 매출의 최대 10퍼센트에 달하는 징벌적 과징금을 물 수 있다. 그래서 유럽 검색 결과 화면 자체를 구조적으로 바꾸는 작업을 진행해 왔고, 2026년 9월 초 그 개편판을 유럽 전역에 확대 적용했다.

실제로 검색 결과에서 뭐가 달라졌을까

가장 눈에 띄는 변화는 호텔 검색이다. 기존에는 호텔을 검색하면 지도와 함께 개별 호텔 정보가 바로 뜨는 로컬 팩이 보였다. 이제는 부킹닷컴·익스피디아·프라이스라인 같은 여러 여행 플랫폼을 나열하는 모듈로 대체됐다.

상단에는 전문 검색 서비스(버티컬 검색) 한 개가 크게 노출되고, 그 아래 두 개는 정보량이 줄어든 채 표시된다. 호텔·항공사·레스토랑 카루셀에서는 실시간 가격 같은 핵심 기능도 빠졌다. 결과적으로 개별 호텔 사이트의 노출은 줄고, 가격비교 플랫폼(OTA)의 노출은 늘었다.

구글이 2024년에 미리 진행한 테스트에서는 이 방식 때문에 호텔 직접 예약 클릭이 최대 30퍼센트까지 줄어든 것으로 나타났다.

바뀐 점을 정리하면 이렇다.

• 이전: 지도와 함께 개별 호텔 정보가 바로 뜨는 로컬 팩 노출
• 이후: 부킹닷컴·익스피디아 등 여행 플랫폼을 나열하는 다중 공급자 모듈로 대체
• 함께 사라진 것: 카루셀의 실시간 가격 표시, 상세 정보량

호텔뿐 아니라 항공권·레스토랑 검색에도 같은 방식이 순차 적용되는 것으로 알려졌다.

구글은 왜 스스로 품질이 나빠졌다고 인정했을까

구글의 입장은 명확하다. 원해서 바꾼 게 아니라 과징금을 피하려 어쩔 수 없이 바꿨다는 것이다. 실제로 구글은 지도·평점이 통합된 기존 방식이 사용자에게 더 유용하다고 주장해 왔고, 2024년 초부터 20개 넘는 대안을 시험하며 EU 위원회와 조율을 시도했다.

하지만 EU 위원회와 경쟁 플랫폼들은 이 정도로는 부족하다고 판단했고, 결국 더 강한 수준의 개편이 이번에 실행됐다. 구글이 굳이 "역사상 최대 품질 저하"라는 표현을 로이터에 직접 언급한 것도, 규제 강도에 대한 불만을 여론에 알리려는 의도로 읽힌다.

국내에서 홈페이지 운영하는 사람도 신경 써야 할까

직접적인 영향은 없다. 이번 개편은 유럽 검색자에게만 적용되며, 국내 검색 결과나 국내 사업자의 노출 방식은 그대로다. 앞서 유럽 검색자에게만 예외 적용된 구글 스팸 정책 사례처럼, 구글이 지역별로 검색 결과를 다르게 운영하는 흐름이 이어지고 있다는 정도로 참고하면 된다.

다만 여행·숙박업을 하면서 유럽 고객 비중이 있는 사업자라면 이야기가 다르다. 자사 홈페이지만으로는 노출이 줄 수 있으니, 구글 AI 모드의 항공·호텔 예약 검색 구조도 함께 챙겨 부킹 플랫폼 입점과 자사몰 운영을 병행하는 전략이 필요하다.

이번 사례가 남기는 실무적 교훈은 하나다. 검색 결과는 구글이 원하는 대로만 정해지는 게 아니라, 규제와 시장 상황에 따라 계속 바뀔 수 있다는 것이다. 특정 채널 하나에만 의존하기보다 자사 홈페이지 검색 노출과 여러 플랫폼 노출을 함께 관리하는 편이 안전하다.

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